Come promuovere un B&B, Casa Vacanze o Affittacamere

Se sei titolare di un B&B ti sarai posto almeno una volta nella vita questa domanda:

“come impostare una corretta strategia di marketing che mi consenta di avere un flusso costante di clienti?”…

… Che in fondo è la domanda che si pongono un po’ tutti gli imprenditori… Senza clienti non si mangia, senza clienti le attività non vanno avanti, senza clienti il destino è uno solo: chiudere o fallire!

Discorso validissimo e calzante anche per te che gestisci un bed and breakfast, nel senso che potresti avere la più bella struttura della città, con le camere più attrezzate, la colazione più buona e genuina, la posizione migliore rispetto ai tuoi concorrenti, ma, se non farai nulla per portare a te i clienti, sperando soltanto, che siano loro a trovarti, allora sei completamente fuori strada ed avrai poche possibilità di “portare in porto la nave“.

Sto dicendo che impostare una corretta strategia di marketing, e di conseguenza mettere in atto tutte quelle operazioni che ti consentiranno di avere, col minor costo possibile, un flusso costante di visitatori e clienti, può far la differenza anche relativamente alla sopravvivenza stessa di qualsiasi business.

Questo significa che è fondamentale capire in che direzione si vuole andare, comprendere che il marketing dovrà diventare una delle tante operazioni importanti del tuo essere imprenditore, così come la gestione della contabilità, l’approvvigionamento delle materie prime, la gestione e la pulizia degli ambienti, la cortesia, ecc.

Quello che molti titolari di strutture ricettive faticano a capire, è proprio questo passaggio importantissimo, nel senso che si tendono a privilegiare altre attività, spesso delegando il marketing al nipote nullafacente, oppure alla prima agenzia che ti manda una mail o manda il suo agente incravattato di tutto punto che ti promette “mari e monti” e alla fine non mantiene nemmeno un quarto di quel che ha millantato, facendoti però spendere un sacco di soldi.

E sai qual’è la cosa ancor più grave?

Che nel 99% dei casi, tu non sai nemmeno cosa ti stiano proponendo questi agenti incravattati di tutto punto, e cedi alle loro lusinghe ammaliato dalle loro parole e dai numeri che sapientemente estrapolano, un po’ imbambolato come i marinai quando sentono il suono soave delle sirene.

Tu sai che fine facevano i marinai ammaliati dalle sirene?

Finivano alla deriva con le loro imbarcazioni, dimenticavano di mangiare lasciandosi consumare dall’inedia, o, attratti dall’irresistibile canto e dai volti delle ammaliatrici, si gettavano a capofitto nel mare.

Questa è la fine che, inesorabilmente, è destinato a fare chi viene ammaliato da improbabili personaggi che fanno promesse da marinaio a coloro i quali non capiscono una virgola di quel che gli viene proposto e tendono ad accettare passivamente di investire i loro soldi senza sapere nè come e nè dove.

Questo significa che dovrai essere tu, a sapere in che direzione che vorrai muoverti per la gestione del marketing della tua struttura, diventando il punto di riferimento, colui che ha in mano il timone della nave e imposta la rotta secondo la sua esperienza e secondo le sue competenze.

“Già… ma la maggior parte dei titolari di B&B capisce poco o nulla di marketing, e comunque ogni giorno viene contattato da qualcuno che si propone di farlo al posto loro…  Come fare ad imparare, almeno, le basi del marketing che consentano loro di intraprendere la giusta direzione?”

Diciamo che, leggendo questo articolo, comincerai a capire cosa è bene fare e di cosa è invece necessario diffidare, ma per il resto, considerando che da ora in avanti il marketing dovrà diventare, per te titolare di una struttura ricettiva, una delle attività più importanti tra le tante che già eserciti, dovrai leggere, studiare, informarti e documentarti su come si gestisce il marketing di una struttura ricettiva a gestione famigliare come il tuo B&B, imparando anche ad utilizzare nel miglio modo tutti gli strumenti necessari.

Quali sono gli strumenti necessari ad impostare una corretta strategia di marketing per il tuo bed and breakfast?

Ti elenco i pricipali:

1. Il sito web e il blog;
2. Facebook Ads;
3. L’email marketing;
4. Le OTA;
5. La gestione delle recensioni;
6. La pagina Facebook;
7. Google My Business;
8. I portali turistici;
9. Il booking engine;
10. La focalizzazione;
11. La scelta del target a cui rivolgere le offerte;

E la brutta notizia è che dovrai essere in grado di sfruttare al meglio le caratteristiche e le potenzialità di ognuno degli strumenti qui elencati e, per far questo, dovrai innanzitutto conoscerne il funzionamento e studiarli per sfruttarne al massimo tutte le opportunità che ti offre il marketing.

Parlo di marketing e non di pubblicità, perché esiste una sostanziale differenza tra questi due aspetti: nel senso che, la pubblicità è semplicemente l’attività di comunicazione che viene fatta per aumentare la consapevolezza di un prodotto o servizio nel miglior modo possibile: attraverso la TV, la radio, internet, i volantini, ecc., illustrando il prodotto, evidenziandone i vantaggi e cercando di far percepire la sua qualità a chi vede il messaggio.

Il marketing è, invece, l’insieme di operazioni messe in pratica per soddisfare le esigenze dei consumatori, al fine di ottenere un aumento delle vendite, per incrementare le prenotazioni, per convincere chi è già stato cliente a tornare e consigliarti ad amici e parenti. Nulla a che vedere con volantini e manifesti!

Posso tranquillamente sostenere che la pubblicità sia, in fondo, una parte del marketing, ma che, con la sola pubblicità, si arriverebbe poco lontano. Facendo solo volantini e manifesti, e provando a conquistare qualche attimo di popolarità con passaggi sulle TV e radio locali, si potranno ottenere dei risultati marginali, perchè questo genere di strategie sono troppo generiche, non si rivolgono ad un pubblico preciso e profilato e rischiano di farti dilapidare grandi capitali ottenendo risultati scarsi.

Il marketing parte dallo studio e analisi del mercato in cui andrai ad operare, dei tuoi competitors e delle strategie che loro applicano, del prezzo e del target di clientela che si vuole soddisfare. Impostare una corretta strategia di marketing significa progettare un lavoro che non si limita alla stampa e distribuzione di diecimila volantini, ma significa un’attività costante e continua che consentirà alla tua struttura di migliorare la sua reputazione, di raggiungere degli obbiettivi, di entrare nella testa di tanti tuoi potenziali clienti che vedranno in te, la miglior soluzione ai loro problemi, la scelta ideale per il loro soggiorno, perchè tu come nessun’altro saprai accontentarli.

Impostare una strategia di marketing a 360° significa considerare ogni aspetto possibile affinchè il tuo messaggio raggiunga gli utenti del tuo target di riferimento, partendo da una cura maniacale per il tuo sito web, vera porta di ingresso nella tua struttura, arrivando poi alla gestione delle recensioni, altro aspetto fondamentale ai giorni nostri in cui chiunque, prima di arrivare ad effettuare una prenotazione, vuole sapere chi sei e come ti comporti.

Significa impostare delle inserzioni vincenti affinchè il tuo messaggio raggiunga quante più potenziali clienti possibile, analizzando il processo di acquisto che nel tuo caso sarà sicuramente differente rispetto a quello di un pescivendolo e da questa analisi stabilire tutte le operazioni necessarie per stimolare le prenotazioni.

Ma andiamo per ordine e cerchiamo di descrivere come si imposta correttamente una strategia di marketing vincente per un bed and breakfast, cercando di essere sintetici ma allo stesso tempo andando a toccare tutti i punti utili e importanti.

L’analisi del processo di acquisto

E’ la prima operazione che dovrai fare per impostare una strategia di marketing che ti porterà di sicuro i frutti sperati: parti dal presupposto che il processo d’acquisto sia differente per ogni categoria merceologica, per cui, diverse saranno le operazioni che un cliente farà prima di acquistare un automobile rispetto quelle che dovrà fare chi deciderà di prenotare una camera d’albergo.

Non fare questa analisi sarebbe un po’ come camminare bendato sperando di raggiungere agevolmente la metà, quindi un’operazione difficile, se non impossibile.

E’ fondamentale capire che chi vuole prenotare un soggiorno oggi , prima di effettuare la scelta, compie tutta una serie di operazioni elencate qui sotto:

• Desiderio o esigenza: la prenotazione di un soggiorno presso una struttura ricettiva nasce da un desiderio, specie nei casi di prenotazione di vacanze o esigenza nel caso di viaggi di lavoro.

• Prima ricerca online della struttura: la prima scrematura di una struttura ricettiva normalmente viene fatta attraverso il cellulare, a volte partendo dalle OTA (Booking, Venere, ecc.) oppure dai portali turistici come bed-and-breakfast.it. Molti utenti effettuano anche la ricerca tramite Google “bed and breakfast a Trieste “, “hotel a Riccione”, ecc.

• Ricerca di ulteriori informazioni: nella maggior parte dei casi, una volta fatta la prima scrematura partendo dalle OTA, dai portali turistici e dai motori di ricerca, l’utente consapevole visita col suo computer desktop, tablet o notebook, il sito delle strutture che ha scelto per ricercare ulteriori informazioni, qualche sconto, offerta o promozione, per consultare la galleria fotografica della struttura, per valutare a fondo le caratteristiche e i servizi offerti, ecc.

• Lettura recensioni: ovviamente, per un potenziale cliente, è fondamentale conoscere il parere di chi ha già soggiornato in una struttura prima di sceglierla. TripAdvisor, Booking, la pagina Google My Business, la pagina Facebook, Trivago e altri siti, danno la possibilità, a chi è già stato cliente, di dire la propria sulla struttura e sul soggiorno trascorso. Le recensioni influiscono in modo incredibile sulla percentuale di conversione dei visitatori in clienti.

• Scelta della struttura più confacente: Dopo aver maturato il desiderio o l’esigenza, fatta una prima scrematura e analizzato a fondo tutte le informazioni disponibili sulle varie strutture selezionate (foto, descrizione, posizione, prezzo, servizi disponibili) e lette le recensioni, l’utente sceglie la struttura più adatta a quelle che sono le sue esigenze.

• Prenotazione: che può avvenire direttamente attraverso il sito degli intermediari (Booking, Venere, Expedia, ecc.) oppure direttamente tramite il booking engine (il sistema di prenotazioni on-line che abilita gli ospiti di controllare la disponibilità di stanze con le relative tariffe ed eventualmente prenotare direttamente le camere) del tuo sito.

Questo è mediamente il processo di acquisto di un soggiorno presso una struttura ricettiva. Come vedi è piuttosto lungo, complesso e articolato e sono sicuro che pochissimi titolari di bed and breakfast hanno mai fatto un analisi di questo genere e impostano, se lo fanno, le strategie di marketing alla cieca. Leggendo questa sequenza, ad esempio, dove li metteresti i volantini o le locandine sui giornali locali che molti inseriscono per “far girare il nome“?

Va beh, lasciamo perdere la risposta a questa domanda, ma capisci che analizzando BENE il processo di acquisto che mediamente fanno i tuoi clienti, riesci subito a capire cosa è bene fare e dove è necessario essere presenti e cosa invece, è utile evitare.

Nessuno prenota un bed and breakfast perchè ha visto una foto sul giornale locale o ha sentito un passaggio in radio o letto un volantino, perciò è inutile concentrare i propri sforzi, soprattutto economici, per questo genere di prodotti.

E’ necessario fare ancora una considerazione, ovvero, che non sempre i clienti seguono fedelmente questa sequenza di operazioni:

• molti si fermano alle OTA e prenotano direttamente da lì il loro soggiorno;
• altri non leggono le recensioni;
• altri ancora, arrivando dai motori di ricerca, entrano direttamente nel tuo sito e non passano attraverso gli intermediari;
• quelli che arrivano dai portali turistici, visitano il tuo sito e spesso effettuano la prenotazione direttamente;
• ci sono poi, quelli che arrivano da Trivago e dagli altri comparatori di prezzo, che spesso prenotano senza nemmeno visitare il tuo sito;
• altri prenotano da TripAdvisor che inserisce i link delle OTA con le migliori offerte, oppure passano al tuo sito;
• ecc.

Ma la cosa fondamentale, indipendentemente da quale sarà il reale percorso che compierà il potenziale cliente, è essere presenti e “ben posizionati” in ognuno dei passaggi che ti ho appena elencato, quindi:

• dovrai essere presente nelle OTA più importanti (Expedia, Booking, Venere, ecc.);
• dovrai essere presente nei portali turistici (bed-and-breakfast.it, bb30.it, bedandbreakfast.it, ecc.);
• dovrai essere visibile su Google;
• dovrai avere un bel sito web che dia tutte le informazioni necessarie ai visitatori, che abbia delle belle foto, che sia facilmente navigabile e dal quale sia possibile effettuare una prenotazione senza difficoltà. Il sito dovrà inoltre essere fruibile attraverso tutti i dispositivi (computer desktop, notebook, tablet e smartphone);
• Dovrai curare l’aspetto delle recensioni in modo continuo, impostando una strategia che ti consenta di avere quante più recensioni positive possibili.

Pensa che l’analisi del processo di acquisto è solo il primo aspetto di marketing che dovrai curare per impostare una corretta strategia di acquisizione e fidelizzazione dei clienti.

Capisci quindi che, se per gestire un singolo aspetto è necessario curare tantissimi particolari, impostare completamente il marketing per la tua struttura deve diventare un vero e proprio lavoro che richiede tempo e competenze: ecco perchè devi diffidare da chi ti promette di essere “primo su Google“, o arriva a farti proposte oscene con costi esorbitanti senza una precisa strategia.

Devi essere tu al centro delle strategie di marketing del tuo bed and breakfast perchè nessuno meglio di te può sapere a quale tipo di clientela rivolgere le offerte, che promozioni impostare, quali sono i punti di forza da mettere in evidenza e cosa invece è possibile trascurare o omettere.

Ma andiamo avanti, e cerchiamo di descrivere in breve a cosa si riferisce ciascun aspetto utile per impostare una corretta strategia di marketing:

• Scelta del target di riferimento: il primo passo per impostare una corretta strategia di marketing è selezionare un target specifico a cui offrire i propri servizi. Se pensi di poter servire allo stesso modo tutte le tipologie di persone, allora sei completamente fuori strada. Devi scegliere se rivolgere le tue offerte in particolare agli sportivi, ad una clientela business, alle famiglie con bambini, agli anziani. Scelta che dovrai fare in base alle caratteristiche della tua struttura e alla tua propensione per soddisfare al meglio le esigenze dell’una o dell’altra tipologia di clientela.

• Focalizzazione: è strettamente legata alla scelta del target, perchè, dopo aver scelto il target di riferimento, dovrai rivolgere la tua offerta alla tipologia di clientela scelta, specializzandoti per servirli al meglio, cercando di diventare la scelta più ovvia per le persone nel tuo target. Se ad esempio hai scelto come target di riferimento le famiglie con bambini, dovrai adattare la tua struttura a questo genere di persone, cercando di soddisfare al meglio le loro esigenze, con fasciatoio in camera, forno a microonde per scaldare il latte, la possibilità di un menù bimbi per la colazione, un’area giochi, lettino o culla in camera, e tutto quello che potrebbe facilitare la vita alle persone che viaggiano coi figli piccoli. Ovviamente, anche nelle tue inserzioni pubblicitarie, dovrai evidenziare questo aspetto che ti differenzierà dalla massa facendoti apparire “lo specialista” per il target di rifermento scelto. Non aver paura di focalizzare la tua offerta, di generalisti è pieno il mondo, solo specializzandoti riuscirai a venir fuori dalla massa.

• Acquisizione Clienti: questo aspetto, che sembrerebbe il più importante e il primo da analizzare, è invece, una diretta conseguenza dei due sopra elencati perchè, scelto il target di riferimento e focalizzato il tuo business per servire al meglio il target selezionato, tutte le strategie di acquisizione clienti dovranno essere fatte in riferimento a quel target, mettendo in evidenza i tuoi punti di forza per apparire come un vero e proprio di riferimento per i tuoi potenziali clienti. Per impostare una corretta strategia di acquisizione clienti, devi sempre far riferimento all’analisi del processo di acquisto. Partendo dal primo punto, ovvero considerando che la prenotazione di un soggiorno nasce da un’esigenza o da un desiderio. Esigenza nel caso di viaggi di lavoro, e quindi, se il tuo target è questo, dovrai impostare delle inserzioni su Facebook, ad esempio, scegliendo come pubblico gli uomini d’affari e chi viaggia per lavoro… Desiderio, nel caso di soggiorni di vacanza: in questo caso dovrai essere in grado di stimolare con inserzioni efficaci che mettano in evidenza gli aspetti più interessanti delle tue zone, gli eventi, l’enogastronomia e, perchè no, le unicità della tua struttura, per stimolare appunto, il desiderio di vacanza di chi leggerà le tue inserzioni. Fare acquisizione clienti vuol dire promuovere offerte e tariffe promozionali per incrementare il numero delle prenotazioni, laddove il tuo target di riferimento trascorre la maggior parte del proprio tempo libero: non facendo volantini o manifesti, non sui giornali locali ma su Facebook, dove ormai passano più tempo che con la famiglia. L’efficacia di un inserzione su Facebook è clamorosa e mi sento di dirti che il famoso social network rappresenta oggi, la piattaforma migliore per acquisire clienti nel settore turistico.

• Strategie per acquisire recensioni positive: un aspetto spesso trascurato da quelli che si presentano come esperti di marketing, perchè è più semplice promettere altre cose che “riempiono maggiormente la bocca” piuttosto che puntare su quelle che sembrano essere accessorie e spesso inutili. Oggi, avere recensioni positive, può davvero fare la differenza per qualsiasi attività, specie nel comparto turistico, perchè come hai già visto, durante processo di acquisto, molti potenziali clienti (più del 50%), vogliono sapere da chi ha già soggiornato presso la struttura, le loro opinioni, i loro giudizi e il racconto della loro esperienza. Avere molte recensioni negative, scoraggia chi legge ad effettuare la prenotazione, soprattutto se non ci sono risposte adeguate che dovrai fornire ad ogni contestazione. Ma quel che più conta, è impostare una strategia per incentivare i clienti soddisfatti a scrivere recensioni positive laddove è possibile farlo: su TripAdvisor, su Booking, su Google My Business, Trivago, ecc. Una serie di recensioni positive VERE, possono davvero far scattare nel cliente indeciso, quella molla che lo spinge a prenotare senza pensarci ancora sù. La tua abilità deve essere quindi, quella di comportarti in modo adeguato con i tuoi ospiti, cercando di incentivare in qualche modo la loro voglia di raccontare ad altri la loro esperienza positiva.

• Strategie per aumentare la spesa media del cliente: in gergo sono definite strategie di up-selling e cross-selling e servono per incrementare la spesa media dei tuoi ospiti. Pensaci un attimo, riuscire a far spendere qualcosa in più a chi soggiorna da te, potrebbe rappresentare un grosso aumento dei ricavi a fine anno. Per fare questo dovresti poter fornire, all’interno della tua struttura, dei servizi accessori a pagamento (parcheggio coperto, aria condizionata, pay Tv satellitare, piscina, ecc.), oppure disporre di stanze di qualità superiore ed offrire a chi ha già prenotato l’opportunità di un upgrade con un costo aggiuntivo. Sembra una stupidaggine ma questi piccoli trucchetti, se ben sfruttati, possono generare migliaia di euro di maggiori ricavi ogni anno.

• Fidelizzazione del cliente già acquisito:  far tornare da te un cliente soddisfatto è un modo per diminuire drasticamente il costo per l’acquisizione clienti. Pensaci bene, anche senza aver impostato una strategia di marketing a 360° sfruttando tutti gli strumenti che avresti a disposizione, spendi un sacco di soldi per acquisire ogni singola prenotazione. Probabilmente lasci che siano le OTA a fare acquisizione clienti sperperando almeno il 20% di commissione su ogni prenotazione. Un cliente soddisfatto, se coltivato anche dopo la sua partenza con offerte e promozioni inviate tramite l’email marketing, sarà felice di soggiornare ancora da te se riterrà opportuno tornare nelle tue zone. Non lasciare che un cliente, seppur soddisfatto, possa in qualche modo dimenticarsi di te. Cerca di essere sempre presente nei suoi pensieri, facendoti lasciare il suo indirizzo email e il consenso scritto per potergli inviare delle newsletter promozionali, ed invia periodicamente offerte, promozioni, articoli per ricordargli che tu sei li ad aspettarlo nel caso in cui decidesse di tornare in zona. Potresti anche provare a stimolare un suo ritorno, parlando degli eventi che si svolgono nei dintorni del tuo B&B e riservandogli delle offerte. Ricorda che il tuo miglior cliente è chi è già stato tuo cliente. Far tornare un cliente nella tua struttura ti costerà zero euro di commissioni e poco altro. Pensaci bene, perchè lavorare bene su questo aspetto può portare dei risultati incredibili.

• Pubblicità: ho volutamente lasciato per ultimo questo aspetto perchè lo ritengo il meno importante di una corretta strategia di marketing, specie se fatto nel modo tradizionale con manifesti, volantini ed inserzioni sui giornali locali (chi pensi che prenoti un B&B vedendo un volantino o un manifesto per strada?). Ti ripeto ancora una volta che, pubblicità e marketing sono 2 cose diverse, e la pubblicità fa parte del marketing. Impostare campagne pubblicitarie per una struttura ricettiva, potrebbe anche essere utile se fatto correttamente, ma richiederebbe dei costi spropositati. Oltretutto sarebbe difficile calcolare il ritorno dell’investimento, perchè, se ad esempio decidessi di far passare un spot in una TV locale del tuo bed and breakfast, oltre a spendere una cifra considerevole per la preparazione dello stesso e per i singoli passaggi, sarebbe davvero difficile, per te, capire chi avrà prenotato la tua struttura perchè ha visto lo spot e chi invece è arrivato attraverso altri canali. Se spendessi gli stessi soldi per curare il tuo sito, rendendolo una macchina da prenotazioni infallibile, per impostare campagne su Facebook investendo sugli articoli del blog e sul content marketing, otterresti dei risultati migliori e soprattutto più facili da monitorare.

Questo è soltanto il succo del marketing per il tuo bed and breakfast: ho cercato di analizzare a fondo il processo di acquisto di un potenziale cliente di una struttura ricettiva ed elencato quanti diversi aspetti vengono influenzati da un acquisto che ormai viene completamente eseguito tramite il web. Ed è quindi sul web che dovrai lavorare per curare ogni singolo punto di quelli sopra elencati.

Se seguirai le mie indicazioni e non ti fermerai ovviamente a questo articolo, ma vorrai approfondire le competenze di marketing per B&B leggendo gli articoli del blog, non posso garantirti che da subito otterrai risultati incredibili, ma ti prometto che otterrai risultati ben migliori di quanto avresti ottenuto senza la lettura di questo post.

E allora cambia radicalmente il modo di fare marketing per la tua struttura ricettiva, imposta una strategia moderna e soprattutto che ti consenta di ottenere dei risultati migliori, spendendo molti euro in meno.

Leggi anche gli altri articoli di questo blog sperando che possa diventare il punto di riferimento per il marketing del tuo bed and breakfast di successo!