La reputazione online gioca attualmente un ruolo fondamentale nel processo di acquisto di un soggiorno presso una struttura ricettiva. Essere in cima alle classifiche di TripAdvisor, significa incrementare notevolmente il numero delle prenotazioni e addirittura, una recente ricerca ha svelato una certa correlazione tra la posizione in classifica su TripAdvisor e il prezzo delle camere, evidenziando aumenti fino al 10% per le strutture che presentano un punteggio alto e una buona classifica.
Essere in testa alle classifiche del più celebre portale di recensioni equivale a essere primi su Google, e non è una bestemmia la mia, perchè se fino a qualche anno fa “si comprava a scatola chiusa“, oggi l’utente, prima di prenotare, vuole avere una visione globale della struttura in cui soggiornerà per trascorrere le proprie vacanze o anche un viaggio di lavoro e pertanto, come scritto nell’articolo: “Marketing per bed and breakfast. Come impostare una strategia di acquisizione clienti“, legge attentamente le recensioni di ogni singola struttura ricettiva e pondera la propria scelta soprattutto in base alle esperienze di chi è già stato cliente.
Essere nei primi tre posti della classifica di TripAdvisor per la tua città, significa avere dei benefici immediati in termini di prenotazioni; addirittura c’è parecchia differenza tra essere primi o terzi, terzi o quinti e così via…
Trascurare TripAdvisor è pura follia, perchè se è vero che sia fondamentale essere presenti sui motori di ricerca, sui social network, su Booking, su Google My business, avere un bel sito e quant’altro, è altresì vero che TripAdvisor è frequentato da quasi 300 milioni di visitatori unici al mese che cercano informazioni “non autoreferenziali” prima di prenotare!
Per capire come apparire nelle prime posizioni della classifica di TripAdvisor è necessario comprendere il funzionamento del complesso algoritmo che lo gestisce, dei miglioramenti continui che i programmatori effettuano su di esso per renderlo il più affidabile possibile nel premiare chi veramente lo merita, e lavorare anche in funzione di quel che viene richiesto per essere ben posizionati.
Capita infatti, molto spesso, di leggere sui Gruppi Facebook di addetti ai lavori, o parlando con molti miei clienti di sentirmi dire: “Perchè il mio ranking su TripAdvisor è sceso così tanto senza che abbia ricevuto recensioni negative?”
La risposta è semplice, non c’è trucco, non c’è inganno ma per prima cosa una agguerritissima concorrenza, specie nelle località di villeggiatura o nelle grandi città, che causa queste continue fluttuazioni, al punto che non basta mantenere lo stesso punteggio se i tuoi competitors migliorano il loro.
Ma c’è l’altro motivo, quello che abbiamo menzionato nel paragrafo precedente, ovvero l’algoritmo del portale che cambia e si aggiorna per offrire sempre un servizio migliore. Un grosso aggiornamento, implementato a Gennaio, ha modificato notevolmente i criteri con cui TripAdvisor stila la propria classifica, mandando nel panico molti titolari di alberghi, bed and breakfast e ristoranti che si son vista stravolta la propria posizione senza aver ricevuto alcuna recensione negativa.
Se sei titolare di una struttura ricettiva e strai trovando interessante quanto stai leggendo, mi permetto di segnalarti la guida gratuita “Come riempire il tuo Bed and breakfast in 3 mosse” che descrive in modo dettagliato le strategie di marketing che potrai impostare sfruttando al meglio i 3 pilastri del marketing low cost che funzionano davvero: il sito, Facebook e la lista clienti che unito ad una corretta gestione di TripAdvisor possono creare un cocktail esplosivo per il tuo bed and breakfast. Non approfittarne sarebbe stupido, visto che resterà gratuita ancora per poco!
Cosa troverai all’interno della guida:
- I primi passi per non dipendere più totalmente dagli intermediari come Booking, Expedia, Venere, ecc.
- Gli errori che comunemente fanno i gestori dei bed and breakfast quando impostano la strategia di marketing per la loro struttura.
- Come fare marketing low-cost attraverso i tre pilastri: il sito web, Facebook e l’email marketing
- Come fidelizzare chi è già stato tuo cliente senza spendere 1 euro
Provo ora a spiegarti cosa è cambiato e come fare a recuperare il terreno perduto.
A causa della velocità con cui i viaggiatori condividono le proprie esperienze sul sito TripAdvisor, si sono verificati casi di strutture inserite da poco tempo nel portale che sono state in grado di salire velocemente nella parte superiore della classifica con, relativamente, poche recensioni. TripAdvisor ha chiamato queste strutture “fast-risers“.
Nel corso del tempo, ovviamente, con l’aggiunta di nuove recensioni, anche la posizione, inizialmente “drogata“, di questi “fast-risers”, si stabilizzava e le classifiche tornavano più veritiere. Purtroppo però, nel periodo di transizione, chi consultava TripAdvisor li poteva vedere in cima al ranking a discapito di strutture presenti da tempo e posizionate sul portale, che, a causa di questo “bug”, vedevano ridursi notevolmente il numero delle prenotazioni.
I “fast-risers” infatti, godevano temporaneamente di posizioni molto elevate prima di crollare in modo significativo nella classifica, godendo però, di un temporaneo vantaggio ingiustificato che penalizzava molte altre strutture che continuavano a lavorare correttamente avendo recensioni positive in modo continuativo. In parole povere i “nuovi” risultavano privilegiati rispetto ai “vecchi”.
Per migliorare l’esperienza sul sito per i viaggiatori e per le imprese recensite, TripAdvisor ha perfezionato il proprio algoritmo per rendere più veritiera la classifica valutando accuratamente i risultati delle strutture nel corso del tempo.
Questi cambiamenti sono stati attentamente progettati e testati per premiare in maniera più evidente la qualità e la continuità dei risultati dimostrata dal progressivo aumento delle recensioni positive, bloccando, al contempo, ogni tentativo “artificioso” di manipolare in qualche modo la classifica da parte dei “fast-risers”
Nel progettare queste migliorie, TripAdvisor ha analizzato le centinaia di milioni di recensioni ricevute negli ultimi 15 anni, e il modo in cui influenzavano la classifica nel corso del tempo.
Sulla base di questa ricerca, hanno ridisegnato l’algoritmo per valutare la quantità e la consistenza delle opinioni più recenti in modo più significativo rispetto a quelle passate. Nella convinzione che così facendo, la classifica sarebbe diventata più stabile per tutte le strutture, riducendo l’effetto fast-risers ed offrendo dei risultati più accurati per i viaggiatori.
Il nuovo algoritmo è stato testato ampiamente, sia internamente, che attraverso l’analisi del comportamento dei viaggiatori durante il primo periodo di entrata in vigore dello stesso.
• Quando è successo?
Nel mese di gennaio 2016 TripAdvisor ha implementato l’algoritmo alla nuova versione soltanto per ristoranti e attrazioni; tra febbraio e aprile per le strutture ricettive. Nella fase di transizione tra il vecchio è il nuovo algoritmo, ci sono stati alcuni casi in cui la classifica è variata indipendentemente dalle nuove recensioni raccolte. Questi cambiamenti di ranking sono dovuti alla maggior considerazione che l’algoritmo attribuisce ad alcune recensioni piuttosto che ad altre.
Il nuovo algoritmo viene ora utilizzato sulla maggior parte del sito, e le classifiche di popolarità di TripAdvisor col tempo si sono stabilizzate.
• Come funziona il nuovo algoritmo?
Il Popularity Ranking (classifica) continua ad essere basato sulla qualità, la quantità, e la freschezza delle recensioni che le strutture ricevono dai viaggiatori. E allora cosa cambia?
Cambia il peso con cui questi tre fattori interagiscono tra loro tenendo conto di questi 3 semplici parametri:
- Meglio tante recensioni che poche;
- Meglio recensioni positive che negative;
- Ma soprattutto, le recensioni più recenti avranno un peso maggiore rispetto a quelle più datate.
I risultati di una ricerca fatta dal sito “www.revinate.com” possono darti un’idea più chiara di come funzioni l’indice di popolarità di TripAdvisor. L’esame dei dati relativi ad alcuni loro clienti sul mercato thailandese ha fornito i seguenti risultati:
- 1 punto in più di valutazione media comporta un aumento di 321 posizioni nell’indice di popolarità;
- 1 recensione in più aumenterà l’indice di popolarità di 1,5 posizioni.
Da queste indicazioni si evince che quando TripAdvisor calcola il suo ranking, attribuisce molta più importanza, 20.000 volte più, al punteggio medio che al numero complessivo di recensioni. Per cui, restando costante il punteggio medio della tua struttura ed aumentando soltanto il numero delle recensioni, ci vorrebbero 21.400 nuove recensioni per ottenere un miglioramento del tuo ranking equivalente a quello che otterresti se il tuo punteggio medio salisse di un punto.
Pertanto, sulla base dei dati ricavati si può evincere una ponderazione di questo tipo:
- Il punteggio medio di una struttura conta per l’85% nella classifica dell’indice di popolarità.
- Il volume totale delle recensioni conta per il 6% nella classifica dell’indice di popolarità della struttura.
- 9% non è attribuibile a nulla di preciso ma è possibile ipotizzare che possa essere influenzato dalla freschezza delle recensioni e in negativo da azioni punitive per eventuali violazioni del regolamento
Questo significa che per aumentare l’indice di popolarità della tua struttura su TripAdvisor è fondamentale migliorare l’esperienza del cliente e riuscire ad ottenere delle valutazioni molto alte, piuttosto che puntare soltanto sul numero di recensioni (meglio la qualità che la quantità).
Ma, non dimenticare che, in funzione delle medie, più si sale e più difficile da migliorare l’indice di popolarità, quindi, se il tuo punteggio medio è già alto, per incrementarlo ulteriormente occorre una maggior quantità di recensioni per dominare la concorrenza.
• Qualità
Questo primo fattore resta di facile comprensione e ovviamente immutato. I pallini ottenuti dai viaggiatori che valutano le strutture, continueranno ad influenzare la posizione in classifica come prima. Ovviamente una struttura che avrà la maggior parte dei giudizi con 5 pallini, sarà meglio posizionata di una che avrà, in maggioranza, giudizi con 4 pallini o meno.
• Freschezza delle recensioni
TripAdvisor ritiene che le recensioni recenti siano più preziose per i viaggiatori rispetto alle recensioni più datate perchè forniscono agli utenti una rappresentazione più accurata dell’esperienza attuale nella struttura. E’ abbastanza ovvio che chi vuole prenotare una struttura, consideri più attendibile un giudizio espresso recentemente piuttosto che uno di 5 anni prima: in 5 anni possono cambiare moltissime cose, in meglio o in peggio, per cui maggior peso, ovviamente, avranno le recensioni recenti. Le recensioni più datate, anche se “peseranno” meno nella classifica, saranno sempre visibili ai viaggiatori, contribuiranno alla valutazione complessiva (rating), così come resteranno nello storico delle recensioni della struttura.
• Quantità delle recensioni
Il numero di recensioni è un indicatore fondamentale per viaggiatori di TripAdvisor relativamente a una struttura. Leggere un numero cospicuo di recensioni è, per i consumatori di TripAdvisor, un indicazione utilissima per crearsi parere equilibrato sulla struttura stessa che infonde maggiore fiducia quando esiste una massa critica di recensioni per poterla valutare.
• Costanza
Altro aspetto che verrà considerato maggiormente da TripAdvisor, soprattutto per difendersi da chi “acquista” recensioni farlocche in gran quantità per scalare le classifiche, è proprio la naturalezza con cui una struttura riceve recensioni. Il flusso di recensioni dev’essere costante nel tempo: servirà a poco avere 30 recensioni in 2 giorni e poi non averne nessuna per i successivi 3 mesi. La gestione della reputazione di una struttura dev’essere un processo graduale che richiede un impegno costante valutato nel lungo periodo.
• In sintesi
Quante più recensioni accumula TripAdvisor su una struttura, tanto più affidabile è il giudizio che può fornire agli utenti. Una volta raggiunta una massa critica di recensioni, TripAdvisor sarà in grado di individuare con maggiore precisione la posizione in classifica della struttura stessa.
Quando si parla di quantità di recensioni, è importante sottolineare che una proprietà, non deve necessariamente avere più recensioni di un’altra per starle avanti in classifica, è necessario avere un certo numero di recensioni (massa critica), per consentire un confronto statisticamente significativo con le altre proprietà.
Per esempio, una struttura con 110 recensioni non è necessariamente valutata superiore ad una con 100 recensioni ricevute nello stesso periodo di tempo. Questo perché entrambe le strutture hanno un numero sufficiente di recensioni per consentire a TripAdvisor un confronto affidabile circa la potenziale esperienza che le stesse offrono al cliente.
La qualità e la quantità delle recensioni vengono confrontate per valutare l’esperienza fornita dalla proprietà, così come succedeva in passato, ma il nuovo algoritmo fa un lavoro migliore che è quello di premiare la costanza nella buona gestione della struttura.
Una proprietà che ha costantemente molte recensioni positive verrà premiata maggiormente rispetto alla struttura che ha molte più recensioni, alcune delle quali sono positive e altre negative se entrambe le strutture hanno superato la quantità di recensioni necessarie a “far massa critica”
Allo stesso modo, la freschezza e la quantità delle recensioni sono strettamente legate. Quando una struttura ha molte recensioni recenti, queste sono decisamente più apprezzata nel calcolo del ranking di TripAdvisor, perché migliorano la fiducia nell’esperienza ATTUALE presso la struttura. Un gran numero di recensioni DATATE, non fornisce, invece a TripAdvisor, ma soprattutto ai viaggiatori, la stessa fiducia su ciò che la proprietà offre attualmente.
Le classifiche sono ricalcolate ogni giorno sulla base delle nuove recensioni ottenute dalle strutture. Al momento, i fattori sub-rating (pulizia, servizio, ecc) non incidono nel calcolo classifica.
Così come non incide nel ranking la prontezza nelle risposte che il gestore fornisce alle recensioni ricevute. Tuttavia, è un fatto appurato che quando un proprietario risponde prontamente e professionalmente ad una recensione, affrontando eventuali reclami specifici, nonché i commenti positivi, questo atteggiamento abbia grande impatto sui potenziali clienti.
Alcune strutture più piccole hanno espresso preoccupazione per l’aumento del peso del fattore quantità. TripAdvisor stesso, avendo rilevato che le proprietà più piccole tendono a ricevere un minor numero di recensioni perché hanno meno clienti, consiglia di curare con molta più attenzione i servizi e il benessere del cliente, per poi stimolarlo a raccontare la propria esperienza sul portale.
Attenzione personalizzata, servizio, cura del cliente e richiesta specifica della recensione, spesso si traducono proprio in maggior disponibilità da parte del cliente a raccontare la propria esperienza positiva su TripAdvisor.
Maggior disponibilità da parte tua significa maggior disponibilità del cliente a perdere 5 minuti del suo tempo per scrivere una recensione positiva.
Lavorando in quest’ottica, anche le strutture più piccole possono essere in grado di competere con i competitors più grandi.
• Come scalare la classifica di TripAdvisor?
Partiamo dal presupposto che dal punto di vista del titolare di una struttura ricettiva di qualunque genere: alberghi, ristoranti, B&B, agriturismo ecc. non cambi assolutamente nulla, nel senso che sarà importantissimo ricevere recensioni positive costantemente nel corso dell’anno… Tutto esattamente come prima.
Questo nuovo algoritmo tende a punire i “furbetti”, che comprano 50 recensioni in una settimana per salire in classifica e poi godono dei frutti di queste mosse non proprio ortodosse. Le fluttuazioni delle posizioni in classifica quindi, con questo nuovo algoritmo, dipenderanno soltanto dalla tua capacità di soddisfare al meglio i tuoi clienti e indurli a scrivere recensioni positive per la tua struttura, e, ovviamente, anche al lavoro dei tuoi competitors che saranno premiati se lavoreranno meglio di te in tal senso o penalizzati se non lo faranno.
L’obiettivo FONDAMENTALE, per ogni titolare di B&B, dev’essere quello di incrementare costantemente il numero delle recensioni positive, evitando di crogiolarsi della buona posizione in classifica raggiunta. La freschezza delle recensioni sta diventando un elemento fondamentale per scalare le classifiche, per questo dovrai motivare, stimolare e incentivare i tuoi clienti a raccontare la loro esperienza presso la tua struttura.
Nell’articolo – Come ottenere più recensioni su TripAdvisor grazie a un “aiutino” -, ti suggerisco uno strumento che TripAdvisor mette a disposizione di tutti gli operatori per ottenere più recensioni, sfruttando proprio il suo brand. Si tratta di “Recensioni Rapide“, che ti consente di inviare richieste di recensione a chi è stato tuo ospite, stimolandolo a condividere la propria esperienza nella struttura.
Il tuo compito per ottenere tante nuove recensioni positive sarà quindi, in primo luogo, quello di lavorare in modo eccellente, offrendo un esperienza, per quanto più possibile unica ai tuoi ospiti, facendo in modo che si ricordino di te, e in secondo luogo, quello di chiedere espressamente una recensione nel momento del check-out, e, dopo aver raccolto i suoi dati secondo le modalità previste dalla legge sulla privacy, inviare una mail tramite “recensioni rapide“ per chiedere espressamente la recensione.
NOTA BENE: ho sottolineato più volte di quanto sia importante ottenere quante più recensioni possibili dai tuoi ospiti, ma ricorda sempre che è molto più importante leggere bene ciò che i tuoi clienti scrivono. TripAdvisor stesso suggerisce che: “La chiave per costruire un business di successo e raggiungere un valore più alto di popolarità, è quella di fornire un’ospitalità stellare prestando attenzione alle esigenze dei clienti, incoraggiandoli a scrivere recensioni, imparando dalle loro opinioni a migliorare sempre il servizio offerto, andando a correggere eventuali lacune segnalate dagli stessi clienti”.
Cerca di cogliere il lato positivo di poter ricevere recensioni e commenti, anche negativi, perchè poche attività, come invece succede nel comparto turistico, possono vantare un sistema cosi semplice e gratuito per poter conoscere i propri pregi e difetti.
Pochi imprenditori, possono capire, direttamente per “bocca” del cliente, in cosa sbagliano, dove possono migliorare e quello, invece, in cui eccellono.
Studia attentamente TUTTE le recensioni negative che ricevi senza prenderle come un’accusa personale, e trova il modo di risolvere eventuali anomalie nel tuo sistema, specie se più persone lamentano lo stesso disservizio.
Ma, soprattutto, rispondi in modo cordiale a chi ti scrive una recensione, ricordandoti che in quel momento non stai scrivendo solo a chi ti ha recensito, ma a tutti quelli che leggeranno la tua risposta.
Una risposta ben scritta e convincente, potrà diventare un’ottima opportunità di marketing, specie se chi la leggerà riuscirà a comprendere che la tua struttura lavora per arrivare all’eccellenza, cercando di migliorarsi anche ascoltando i propri clienti.
Rispondere alle recensioni è un’arte e devi essere in grado di farlo. Una risposta data nel modo corretto ad una recensione negativa può valere più di dieci inserzioni pubblicitarie.
Non c’è trucco, non c’è inganno e con questo nuovo algoritmo nessuna alchimia o artificio, possono consentire a qualche furbetto di stare nelle parti nobili della classifica solo per aver drogato la sua posizione con recensioni farlocche. Saranno importantissime la QUALITA’ e la COSTANZA nel proprio lavoro!
Avere recensioni attuali, oltre ad essere un buon parametro per scalare le classifiche di TripAdvisor, è un ottimo metodo per convincere gli indecisi a prenotare un soggiorno presso la tua struttura, perchè saranno in grado di capire il livello qualitativo della struttura ATTUALE e non quello di 5 anni orsono.
Se dovessi prenotare un ristorante per una cena importante, prenderesti in considerazione un commento scritto 4 anni fa? In tutto questo tempo possono essere cambiate molte cose, il cuoco, l’approvvigionamento delle materie prime, i camerieri, spesso anche i titolari e con essi anche il livello qualitativo del ristorante stesso.
E’ ovvio che terrai maggiormente in considerazione le ultime recensioni che potranno fotografare la situazione attuale del ristorante. Ecco, così si comporta anche TripAdvisor.
Parlo di TripAdvisor e ti dò parecchi suggerimenti su come ottenere nuove recensioni all’interno del mio libro “Bed and Breakfast di Successo“.
Lascia un commento